В эти выходные в России праздновали День защитник Отечества. Digital-агентство «Интериум» выяснило, как эту дату отметили автомобильные бренды. Спойлер — могли бы и лучше.

Несмотря на то, что День защитника Отечества посвящен людям, отдавшим часть своей жизни службе в вооруженных силам, народное восприятие праздника однозначно – это мужской день. И точно так же автомобили считаются многими прежде всего мужским атрибутом. Справедливо это или нет, но мы решили выяснить, как автомобильные бренды отработали 23 февраля в социальных медиа и что это им дало.

Для обзора мы выбрали 9 самых популярных у россиян автобрендов (по данным агентства «Автостат», продажи за январь 2019): Hyundai, KIA, LADA, Nissan, Renault, Skoda, Subaru, Toyota и Volkswagen. Эти компании пользуются народной поддержкой, а значит апеллируют к самой широкой аудитории. Что же они предприняли в аккаунтах своих соцсетей в День защитника Отечества?

Начнем с аутсайдеров. Не то чтобы поздравление с 23 февраля было обязательным условием ведения странички «ВКонтакте» или профиля Instagram, но Skoda полностью проигнорировала дату.

Четыре компании решили действовать по минимуму: они просто разместили поздравление с праздником и приложили красивое фото. Так поступили SubaruRenaultNissan и LADA. При этом контент во «ВКонтакте», Facebook, а также Instagram и Twitter (у тех, у кого они были) дублировался у всех брендов.

Каков же результат с точки зрения социальных медиа-метрик? Для Subaru вовлечение и просмотры оказались на уровне обычных постов, особенно во «ВКонтакте». В Facebook и Instagram цифры были даже ниже. У Renault итоги были в среднем на 23% выше во «ВКонтакте» и почти на 90% в Facebook. Для LADA пост с армейским пикапом вылился почти в троекратное увеличение просмотров во «ВКонтакте» — тут находится основная аудитория бренда. В Facebook и Instagram вовлечение же было на более-менее стандартном уровне. А вот у Nissan показатели праздничного поста неожиданно были чуть ли не в 34 раза меньше обычных итогов, даже несмотря на гифку с автомобилем и живописно горящим на лесной поляне костром!

Чуть более активными оказались Toyota и Hyundai. Еще 20 и 22 февраля, соответственно, они напомнили подписчикам о собственных брендированных товарах, которые могли бы стать отличным подарком на 23 февраля поклоннику марки. Тут и одежда, и брелоки, и термокружки, и зонты. Казалось бы, банальность, но кому-то это могло очень пригодится. А уже непосредственно в праздник оба бренда опубликовали поздравления — у Hyundai это была просто фотография автомобиля одного из подписчиков, а Toyota опубликовала старый рекламный ролик, который вышел в телеэфир еще в декабре прошлого года (а с другим закадровым текстов даже в декабре 2017 г.)

Как результат у Hyundai цифры были на 5-10% больше для поздравления, и наоборот на 40% меньше у поста с товарами. А у Toyota же именно напоминание о товарном каталоге оказалось более востребовано фанатами — в среднем на 8%, — а видеоролик оказался хуже средних значений на 10-20%. Плюсом для обеих марок стало то, что они сделали по два поста, удерживая внимание аудитории в одной теме.

А вот две оставшиеся компании подготовились к Дню защитника Отечества особенно. В этот праздник Volkswagen напомнила, что является официальным мобильным партнером UEFA EURO 2020 и запустила трехдневный конкурс. Надо было пройти простенький (для любителей футбола и VW) тест на отдельном сайте и поделиться в соцсетях результатом с хэштегом. Хотя показатели охвата и вовлечения объявления оказались в несколько раз меньше средних значений, это компенсировалось сотнями постов пользователей «ВКонтакте» с заветным хэштегом.

А вот и герой нашего обзора. Без всяких упоминаний праздника KIA представила вирусный ролик под названием «Зимнее бездорожье – вызов для настоящего мужчины!». Это оригинальная пародия на фильм «Красная жара» с Арнольдом Шварценеггером, узнаваемым гнусавым переводом, переделанными фирменными фразочками актера и органично вплетенным в сюжет автомобилем Rio X-Line. Сами посты не могут похвастаться большими цифрами (в 3-4 раза меньше средних значений), но у самого ролика более 470 тыс. просмотров на всех платформах и несколько выходов в онлайн-СМИ.

Независимо от формы все автобренды проявили единодушие в выборе ключевого образа для своих материалов. На фото и видео почти всегда красовался внедорожник. Именно за рулем такого типа автомобилей видят своего потребителя-мужчину компании.

23 февраля в этом году выпало на субботу, и можно было бы ожидать, что это отразится на активности пользователей. Некоторые бренды, вероятно, решили также и разместили свои посты еще в пятницу. Но, как показал анализ, не прослеживается никакой закономерности между днем постинга поздравления и показателями охвата и вовлечения. Зато контент и лояльность аудитории имеют значение.

Итого по-настоящему отработали этот день только два бренда – Volkswagen и KIA, и результаты вполне заслуженные. Для остальных же он стал рядовым событием, достойным таких же рядовых усилий.

Источник: vc.ru