Первыми под раздачу попали сервисы доставки ужинов «Шефмаркет» и «Партия еды». Качество их email-маркетинга проверили Кристина Петрова и Татьяна Кузнецова, эксперты Kokoc Mailing (Kokoc Group).
Оценивались 22 основных параметра и взаимодействие как с новыми подписчиками, так и с пользователями, которые уже давно есть в базах сервисов.
Платформа и ее использование
«Шефмаркет» использует Unisender – платформу с базовым функционалом, которая подходит для начального этапа работы с мэйлингом.
В целом, в ней можно настроить какие-то базовые триггеры, но (спойлер!) маркетологи сервиса этого не сделали, поэтому получают ноль баллов и за платформу, и за использование ее возможностей.
«Партия еды» выбрала Mindbox – профессиональную платформу с широкими возможностями автоматизации и кастомизации рассылок, за что получает один балл. Но только (еще один спойлер!) все эти «фишки» в нашем случае задействованы минимально, поэтому за использование платформы — только полбалла.
Получается, что обе компании не пользуются функционалом платформ в полной мере. При этом у «Партии еды» все-таки есть преимущество. Они уже работают с профессиональным инструментом, и все, что им нужно, — начать грамотно его применять. «Шефмаркету» для этого придется сначала сменить платформу.
| Показатель | «Шефмаркет» | «Партия еды» |
| Платформа | 0 | 1 |
| Использование возможностей платформы | 0 | 0,5 |
Формы сбора подписчиков
Существует три основных способа сбора подписчиков на сайте:
- pop-up – всплывающее окно, которое, по нашему опыту, дает самую большую конверсию;
- статичная форма подписки на рассылки, расположенная, например, внизу страницы;
- регистрация или заказ – предложение подписаться на рассылку при совершении заказа.
Поп-ап отсутствует у обоих сервисов.
Статичная форма есть у «Шефмаркета», но она не работает. По крайней мере, не функционировала во время проведения аудита (декабрь-январь). Мы пробовали подписаться на рассылки с нескольких «ящиков», но не получили ни подтверждения, ни других писем. У «Партии еды» вообще нет формы подписки.
Таким образом, обе компании упускают возможность с помощью имейлов получить контакты потенциальных клиентов и мотивировать их к первому заказу. Поэтому за поп-ап и статичную форму они баллов не зарабатывают.
Единственный вариант получать рассылки от сервисов – стать их клиентом. Но и здесь не все в порядке.
Для того чтобы проанализировать рассылки «Шефмаркета», мы зарегистрировали нового пользователя и сделали тестовый заказ. Транзакционное письмо пришло, но попало в спам, а промо-рассылки так и не начали приходить.
Выходит, если база и собирается, то она не используется, а значит, «Шефмаркет» получает ноль баллов.
У «Партии еды» ситуация обратная. Транзакционных писем сервис не присылает (что, конечно, плохо), но попасть в базу с заказом можно — пользователю приходят промо-рассылки. Только за счет них «Партия еды» заработала полбалла.
Еще один важный фактор в сборе базы подписчиков – бонус за подписку, который мотивирует клиентов подписываться на рассылки. Но оба сервиса эту возможность не используют. Не применяют они и DOI (double opt-in) – двойное подтверждение подписки. Те самые письма, которые просят вас перейти по ссылке, чтобы подтвердить email-адрес.
- Это, во-первых, дает возможность хранить дату подтверждения подписки на стороне сервиса (а значит, в спорных ситуациях всегда можно доказать факт подтверждения подписки).
- Во-вторых, в базу будут попадать только живые адреса, заинтересованные в рассылках. Но обе компании пренебрегли DOI, поэтому и тут не зарабатывают баллы.
| Показатель | «Шефмаркет» | «Партия еды» |
| Поп-ап | 0 | 0 |
| Статичная форма | 0 | 0 |
| Заказ | 0 | 0,5 |
| Бонус за подписку | 0 | 0 |
| DOI | 0 | 0 |
Техническая сторона
Доставляемость. Возможно, в конкретный период у почтового сервиса был сбой. Возможно, что-то не так с письмами и почтовые сервисы распознают их как спам. Возможно, другие пользователи часто помечают их таким образом.
Так или иначе, часть писем от обоих сервисов приходят на Gmail в папку «Спам», и подписчики их не видят. А значит, баллы за доставляемость не получает никто.
У «Шефмаркета» так теряются транзакционные письма. У «Партии еды» в «Спам» отправляются не все, но как триггерные, так и промо-рассылки.
Технические заголовки. Мы проверили наличие записей DKIM и SPF. Корректность их настройки уменьшает вероятность попадания в спам и защищает пользователей от интернет-мошенничества. Настройки поддомена правильно прописаны в рассылках обоих сервисов.
Но и здесь нашлись «косяки», из-за которых обе компании теряют по полбалла:
- «Шефмаркет» отправляет письма с домена chefmarketnews.ru, а ссылки в письме ведут на сайт chefmarket.ru (подобные письма могут расцениваться почтовыми сервисами как спам).
- «Партия еды» отправляет рассылки с основного домена, что не так плохо, как сторонний, но и не так хорошо, как домен третьего уровня (смотри ниже). Поэтому только полбалла.
Для рассылок мы рекомендуем использовать поддомен третьего уровня, например, news.chefmarket.ru. Это позволит повысить шансы на попадание в инбокс за счет отсутствия в письме ссылок на сторонние сайты, а также минимально отразится на репутации основного домена.
UTM-метки. Оба сервиса размечают письма и могут отслеживать статистику. Каждый получает по одному баллу.
Отписка. Работает у обоих сервисов, а значит, отписаться от их рассылок не составит труда. И «Шефмаркет», и «Партия еды» получают за это по баллу.
| Показатель | «Шефмаркет» | «Партия еды» |
| Доставляемость | 0 | 0 |
| Технические заголовки | 0,5 | 0,5 |
| UTM-метки | 1 | 1 |
| Отписка | 1 | 1 |
Основные триггеры
В email-маркетинге существует набор базовых триггеров, которые обеспечивают весомую долю дохода с цепочек писем за счет объема отправок. Из базовых мы решили рассмотреть следующие:
- welcome – письма, задача которых ознакомить клиента с брендом и ассортиментом, а уже потом стимулировать пользователя к заказу;
- брошенная корзина – рассылка приходит после того, как подписчик положил товары в «Корзину», но не завершил оформление заказа, в письме показываются те товары, которые были добавлены пользователем;
- брошенный просмотр – принцип тот же самый, что и у предыдущего триггера, только рассылка приходит после просмотра нескольких товаров, которые так и не отправились в «Корзину»;
- день рождения – письма-поздравления, которые чаще всего дарят пользователям бонус или скидку на следующий заказ;
- реактивация – рассылка, мотивирующая к покупке подписчиков, которые давно не делали заказы.
У наших испытуемых с триггерами есть проблемы. За все время эксперимента у «Шефмаркета» так и не сработали три из пяти: welcome-письма, рассылки «Брошенная Корзина» и «Брошенный просмотр». Поэтому мы поставили за них ноль баллов.
Зато сервис дарит подписчикам скидки в день рождения и «тормошит» их, если они давно не делали заказ, за что получает по одному баллу.
В нашем случае через три или четыре месяца без покупок подписчик получил письмо с предложением пройти опрос о плюсах и минусах сервиса и получил скидку. Все хорошо, но и тут есть, над чем поработать:
- опрос расположен на стороннем сервисе,
- не брендирован,
- приходит с другого домена-отправителя.
Все это снижает доверие к письму как со стороны пользователя, так и со стороны почтового сервиса. Исправить эти недочеты можно даже с минимальными функциями платформы, которую использует «Шефмаркет».
У «Партии еды» приходит письмо с предложением заказать пробное меню. Правда, до конца не понятно, что это: welcome-цепочка или промо-рассылка?
Если первое, то сделана она плохо. Потому что как такового знакомства с пользователем не происходит – нет информации о компании и возможных вариантах меню. Поэтому только полбалла.
Что касается брошенных корзин, то письмо от «Партии еды» приходит, но, судя по всему, сервис не разделяет рассылки по просмотренным товарам и положенным в «Корзину».
В письме не говорится, какое именно меню интересовало пользователя, например, семейное или вегетарианское. Поэтому «Партия еды» зарабатывает за «брошенные» триггеры по полбалла. Разделять и персонализировать письма, конечно, надо, а если учесть продвинутый уровень платформы, то сделать это проще простого.
Остальные базовые триггеры у «Партии еды» не работают.
| Показатель | «Шефмаркет» | «Партия еды» |
| Welcome | 0 | 0,5 |
| Брошенная корзина | 0 | 0,5 |
| Брошенный просмотр | 0 | 0,5 |
| День рождения | 1 | 0 |
| Реактивация | 1 | 0 |
Промо-рассылки
Ура! Они есть у всех. Увы! Они не идеальны.
«Шефмаркет» делает промо-рассылки регулярно и довольно часто: больше десяти писем в месяц.
Учитывая, что все они приходят одному пользователю и никак не персонализированы, мы предполагаем, что сегментация базы отсутствует. А она нужна для того, чтобы не частить с рассылками по всей базе, и для того, чтобы делать подписчикам индивидуальные предложения.
В итоге по баллу за частоту и регулярность и ноль баллов за сегментацию и персонализацию.
«Партия еды» отправляет среднее количество промо-рассылок, но частота их очень нестабильна: в один месяц может прийти шесть писем, а в другой – ни одного.
Это плохо: пока сервис молчит, его подписчики заказывают ужины у конкурентов. Из-за отсутствия персонализации предполагаем, что сегментации базы нет и в этом случае. Получается, что здесь компания не заработала ни одного балла.
| Показатель | «Шефмаркет» | «Партия еды» |
| Наличие | 1 | 1 |
| Частота | 1 | 0 |
| Регулярность | 1 | 0 |
| Сегментация | 0 | 0 |
| Персонализация | 0 | 0 |
Шаблон рассылок
С шаблоном писем «Шефмаркет» на грани фола. Единственный плюс – рассылка сверстана текстом, а не картинкой, как бывает в наших самых страшных кошмарах. За это компания получает балл.
В остальном одни минусы: верстка писем не адаптирована под мобильные устройства, а на айфонах еще и нечеткие картинки, которые не оптимизированы под Retina.
У «Партии еды» ситуация получше. Верстка адаптирована и оптимизирована под все, что нужно, а текст остается текстом. Это два балла.
| Показатель | «Шефмаркет» | «Партия еды» |
| Верстка | 0 | 1 |
| Текст | 1 | 1 |
Итог
Выиграла «Партия еды», но, честно говоря, это чисто техническая победа – девять баллов из 22 возможных.
| Показатель | «Шефмаркет» | «Партия еды» |
| Платформа | ||
| Уровень платформы | 0 | 1 |
| Использование платформы | 0 | 0,5 |
| Формы сбора подписчиков | ||
| Поп-ап | 0 | 0 |
| Статика | 0 | 0 |
| Заказ | 0 | 0,5 |
| Бонус за подписку | 0 | 0 |
| DOI | 0 | 0 |
| Технические вещи | ||
| Доставляемость | 0 | 0 |
| Тех. Заголовки | 0,5 | 0,5 |
| UTM-метки | 1 | 1 |
| Отписка | 1 | 1 |
| Основные триггеры | ||
| Welcome | 0 | 0,5 |
| Брошенная корзина | 0 | 0,5 |
| Брошенный просмотр | 0 | 0,5 |
| День рождения | 1 | 0 |
| Реактивация | 1 | 0 |
| Проморассылки | ||
| Наличие | 1 | 1 |
| Частота | 1 | 0 |
| Регулярность | 1 | 0 |
| Сегментация | 0 | 0 |
| Персонализация | 0 | 0 |
| Шаблон рассылок | ||
| Верстка | 0 | 1 |
| Текст | 1 | 1 |
| Итого | 8,5 | 9 |
По факту email-маркетинг у обоих сервисов слабый.
Это один из самых продающих каналов для сервисов доставки еды, а «Партия еды» и «Шефмаркет» не используют его даже наполовину.
Особенно нас удивила «Партия еды», email-маркетинг которой остается на начальном уровне при использовании одной из ведущих платформ для автоматизации. Какой смысл подключать продвинутый сервис, если не использовать его по полной программе?
Источник: rb.ru
Добавить комментарий