Искусственный интеллект уже давно стал одной из самых обсуждаемых тем. Однако в 2018 году объем выступлений и презентаций о применении ИИ в маркетинге, по ощущениям, достиг пика. Такое впечатление, что для многих маркетологов это стало попросту очередной «модной» темой.

Андреас Мизера, старший операционный директор компании Criteo, рассказывает, что на самом деле представляет собой ИИ в маркетинге, в чем его реальная польза и на что стоит обращать внимание специалистам при его внедрении.

Долгое время люди, рассуждавшие об искусственном интеллекте, были либо любителями научной фантастики, либо учеными, пытающимися заглянуть в слишком далекое будущее.

Тем не менее буквально за последние несколько месяцев ИИ вышел на весьма практический уровень, и обсуждения сфокусировались на сфере маркетинга и электронной коммерции. Речь идет не о туманном будущем, а об изменениях, происходящих здесь и сейчас. Давайте разберемся в этих процессах.


Фото: Unsplash

Во-первых, за последние годы значительно выросли объемы данных. Особенно активно этому способствует постоянное увеличение популярности смартфонов и развитие бизнеса на основе мобильных устройств. А главное условие полезности ИИ – как раз большой объем данных.

Второй предпосылкой изменений стали технологии. Ведь, чем больше данных предполагается обработать и чем сложнее ожидаемый результат, тем более продвинутый технологический стек для этого необходим. И вот теперь отрасль достигла той стадии развития, когда стало возможным проверить подходы к маркетингу на основе ИИ в реальном времени. Что же это означает для специалистов?

Высокий уровень персонализации

С момента возникновения маркетинга главной его целью было достучаться до той аудитории, которая с наибольшей вероятностью готова купить продвигаемые товары.

Отойдя от принципа «разошли и молись», очень уж похожего на то, чем занимаются рыночные зазывалы, маркетинг развил подходы, ориентированные на конкретную аудиторию.

В качестве примера можно привести размещение рекламного ролика в передаче, которую, скорее всего, будет смотреть целевая аудитория.

Однако самый эффективный маркетинг — тот, который направлен на конкретного человека, адресованный только «правильным» пользователям. Это то, к чему в значительной степени пришла отрасль на данный момент.


Фото: Unsplash

Следующий шаг превращает рекламу в индивидуального продавца-консультанта для каждого отдельного пользователя, а без ИИ такой ход не невозможен.

Приведу пример: переход от общения с широкой аудиторией к персонализированному маркетингу подобен переходу от стационарных телефонов к мобильным. При звонке на городской номер не знаешь, кто поднимет трубку. А по мобильному телефону звонишь конкретному человеку.

Другое дело, что абонент может выбирать: отвечать на звонок или нет.

Чтобы потенциальный покупатель «снял трубку», реклама должна быть максимально персонализированной и релевантной. Она должна отвечать потребностям клиента и побуждать его к совершению покупки.

Именно поэтому персонализация — вторая главная тенденция в маркетинге, и она тесно связана с ИИ.

Персонализация меняет сам ход общения с пользователем: вы знаете, с кем вы говорите, и отчетливо понимаете, что вы хотите сказать и с помощью каких средств. Для эффективности такого подхода и нужен искусственный интеллект.

В любом рекламном сообщении обычно есть несколько элементов, которые можно персонализировать:

  • изображения,
  • названия,
  • форматирование,
  • цвет,
  • призыв к действию.

Кроме того, существует набор устройств и платформ, для которых реклама должна быть адаптирована: компьютер, мобильный телефон, планшет, а также браузеры и приложения.


Фото: Unsplash

Комбинации всех этих факторов дают триллионы возможных сочетаний. Ни одному человеку не под силу обеспечить такой уровень персонализации, а ИИ может это сделать в течение миллисекунд. Таким образом искусственный интеллект становится отличным инструментом, помогающим маркетологам достигать своих целей.

Другими словами: ИИ не заменит маркетологов (я часто слышу такие опасения), но изменит сам способ выполнения их работы.

Три причины использовать ИИ в маркетинге

Пригодные для использования данные в реальном времени

У нас никогда не было доступа к такому объему данных, как сейчас. Но данные ничего не значат без контекста. Какая информация и для какого действия вам нужна? Сами вы не всегда это понимаете, а вот искусственный интеллект знает наверняка.

Алгоритмы на основе ИИ самообучаемы и распознают различные сценарии, превращая их в действия.

Пользователи могут увидеть рекламу, которая окажется уместней любой другой в каждый конкретный момент, – и все это благодаря искусственному интеллекту, который приходит к верным заключениям на основе данных в реальном времени.

Более глубокое знание покупателя

Кампании, проводимые при поддержке ИИ, позволяют узнать больше о потребностях пользователей.

Какой бы стиль, тип или содержание рекламы пользователям нравился или не нравился, ИИ способен определить их модели поведения и применить эти знания для оптимизации следующей рекламы.

Постепенно цель маркетологов – помогать пользователям с покупками – становится все более достижимой.

Оптимизация бюджета

ИИ делает маркетинг более эффективным с точки зрения стоимости, позволяя снижать напрасные траты на рекламу.

Чем лучше мы понимаем пользователя, тем эффективнее можем удовлетворить его потребности, и тем меньше нерелевантных сообщений ему адресуем.

Соответственно, эффективность маркетинга растет со скоростью улучшения пользовательского опыта.

А что же дальше?

Исследование искусственного интеллекта – одна из главных задач современного маркетинга.

В нашей ИИ-лаборатории мы вместе с университетами и другими исследовательскими учреждениями постоянно изучаем влияние новых источников данных на эффективность маркетинга в условиях реального времени.


Фото: Unsplash

Например, погода оказывает прямое влияние на покупательское поведение: вероятность покупки во второй половине дождливого воскресенья определенно выше, чем в теплый солнечный день.

Исходя из этого, могут ли данные о погоде улучшить эффективность рекламы? А данные, полученные офлайн? Как данные о покупательском поведении пользователей офлайн влияют на онлайн-кампании?

Результаты тестирования подобных инициатив помогут рекламе стать еще более релевантной для пользователей и поспособствуют ее превращению в помощника для совершения покупок.

Источник: rb.ru