Бренды не скрывают своей осведомленности о частной жизни клиентов, но все чаще сталкиваются с негативной реакцией. Какое сообщение Netflix пользователи сочли «жутким» и за что Coca-Cola обвинили в гомофобии?

Цифровизация меняет подход компаний к продвижению. На смену «маркетингу продукта» приходит «маркетинг отношений». Трансформация задачи «продать» в «выстроить отношения» приводит маркетологов к вопросам психологического плана. Как создать эмоциональную привязанность клиента? Как избежать навязчивости? Где граница между осведомленностью о жизни покупателя и вторжением в его личное пространство?

Запрос на персонализацию

Люди становятся все более открыты брендам. По данным исследования лояльности Bond Brand Loyalty, 87% клиентов готовы предоставлять компаниям информацию о себе в обмен на возможность получать более персонализированные предложения. Для поколения Z эта цифра доходит до 94%. Важным фактором удовлетворенности клиентов становится ощущение собственной ценности и значимости в глазах компании. Но лишь 19% участников исследования признали, что чувствуют себя особенными для любимых брендов. Что касается самих персонализированных предложений, то здесь экономия денег все чаще уступает место удобству и экономии времени, а также возможностям повысить свой социальный статус. За членство в программах лояльности, которые дают, к примеру, возможность летать бизнес-классом, готовы доплачивать 37% клиентов ретейлеров, отелей, авиакомпаний и банков.

Данные клиентов как PR-повод

Несмотря на в целом растущую открытость в отношениях с брендами, люди чувствуют дискомфорт от понимания, что конфиденциальная информация находится в распоряжении неизвестных людей. Ведь компании просят нашу платежную информацию, адрес места жительства, доступ к аккаунтам в соцсетях и даже документам Google.

Например, скандал с твитом Netflix, американским поставщиком фильмов и сериалов, в декабре 2017 года заставил многих поклонников стримингового гиганта задуматься, насколько бережно бренд относится к их персональным данным. В сообщении бренда в соцсети говорилось: «53 человека, ежедневно в течение 18 дней смотревших «Принц к Рождеству»: кто вас обидел?» Неудивительно, что многие пользователи сочли твит «жутким».

Или, например, Spotify построила рекламную кампанию на забавных, на ее взгляд, музыкальных предпочтениях своих слушателей. «Дорогой пользователь, слушавший плейлист ‘Forever Alone’ в течение четырех часов в День Святого Валентина, с вами все в порядке?» — гласила надпись на одном из билбордов. Впрочем, есть и хорошая новость. В прошлом году в европейских странах вступило в силу положение о конфиденциальности данных GDPR. Для компаний, нарушивших пункты документа, предусмотрены жесткие наказания вплоть до тюремного заключения.

И прецеденты уже есть: например, Google и несколько других крупных компаний получили жалобы за «масштабное и систематическое» нарушение прав в области защиты данных пользователей. Инициаторами разбирательства стали разработчики браузера Brave. По их заявлениям, на основании имеющихся данных Google ассоциирует пользователей с категориями интересов, которые считаются интимными — например, «заболевания, передающиеся половым путем», «импотенция», «левое политическое движение», «психические расстройства», «токсикомания». В дальнейшем принадлежность человека к группам с такими ярлыками учитывается при показе ему рекламы, сообщает TechCrunch.

Близко, но не очень

Исследование Adlucent в 2016 году показало, что персонализированную рекламу предпочитает 71% потребителей. Правда, только 44% готовы предоставить определенную личную информацию для этого. Аналогичное исследование, проведенное Adobe в 2018 году, показало, что 42%респондентов раздражаются, когда их опыт работы с цифровым контентом не персонализирован. Но пользователям не так легко угодить. Оказывается, чересчур персонализированный контент вызывает у людей не меньше негативных эмоций, связанных с ощущением слежки «большого брата». Согласно эксперименту, проведенному Harvard Business Review, слишком интимная информация, связанная с сексуальной ориентацией, политическими убеждениями или деликатными темами поиска, заставляет потребителей чувствовать, что кто-то знает обо всех их «скелетах в шкафу», и отказываться от дальнейшей коммуникации с брендом — следовательно, такая персонализация негативно отражается и на продажах. Подозрения пользователей, впрочем, не беспочвенны: бренды действительно знают о своей аудитории намного больше, чем может показаться на первый взгляд. Так, интернет-магазин Target узнал о беременности несовершеннолетней девушки раньше, чем это сделал ее отец. Сеть гипермаркетов заблаговременно начала предлагать ей игрушки, кроватки и другие необходимые новорожденному вещи.

Сами все расскажут

Однако известны и случаи, когда люди сами предоставили компании частную информацию, но не оценили то, как бренд решил ею распорядиться. В 2014 году рекламная кампания Coca-Cola Share a Coke (в России известна как «Это твоя Coca-Cola») получила резкую критику от ЛГБТ-сообщества и обвинения в гомофобии. Южноафриканская версия сайта акции, позволяющая пользователям персонализировать виртуальную банку кока-колы, запрещала использовать в надписи слова, связанные с гомосексуальностью. При попытке нанести на виртуальную банку «гей», «гомо» и аналогичные слова система выдавала ошибку: «Упс, давайте сделаем вид, что вы этого не писали».

Особенное негодование пользователей вызывал тот факт, что надписи «натурал» и «гетеро» сайт принимал без сбоев. В том же году компания выступила спонсором XXII Зимних Олимпийских игр в Сочи и таким образом, по мнению многих активистов, поддержала российский закон о запрете пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений. Бренд получил огромное количество негативных отзывов в медиа и соцсетях за рубежом. В целом тот же Harvard Business Review обнаружил, что потребители не возражают против «сбора» персональной информации о них, если бренды делают это «прозрачно». Например, в одной из частей эксперимента покупателей предупредили, что показываемая им реклама основана на их активности на сайте. Это привело к увеличению числа кликов на 11%. Время, затраченное на просмотр рекламируемого продукта, выросло на 34 %, а рост выручки — на 38%! Однако когда потребители понимают, что их личная информация неконтролируемо «утекает» и используется без предупреждения, лояльность падает. Так, когда компания пыталась объяснить показ рекламы полученными из внешних источников сведениями, готовность приобрести товар упала на 17%.

Российские реалии

Отечественный маркетинг всеми силами старается соответствовать мировым маркетинговым трендам — персонализации и выстраиванию долгосрочных отношений. В октябре 2018 года в техническом блоге компании CTO Lamoda Валентин Щитов рассказал о решении объединить специалистов по аналитике из разрозненных департаментов в единый отдел, цель которого в том числе состоит в максимальной персонализации клиентского опыта. В отличие от многих других компаний Lamoda уже сейчас отличается достаточно персонализированным подходом: интернет-магазин ориентируется не только на пол, возраст, предыдущий опыт покупок пользователя, но и обладает программой лояльности для постоянных клиентов, и формирует индивидуальные предложения, и даже персонализирует предложения с учетом местоположения пользователя и погоды в этом регионе.

Интерфейс сайта ретейл-гиганта Ozon — еще один яркий пример персонализации: контент в реальном времени меняется в соответствии с действиями пользователя. По мере того, как клиент выбирает категории товаров или конкретные продукты, проявляет интерес к чему-либо или даже просто проводит достаточно времени на какой-то определенной странице, система считывает его интересы и предпочтения, чтобы в будущем учесть их при формировании предложений. По результатам тестирования 2014 годаболее персонализированный подход дал ожидаемый положительный результат: размещение блоков с рекомендациями на главной странице увеличило выручку на 8,5%, повысило среднюю глубину просмотра на 6,2% и среднюю продолжительность сессии на 8,1%.

В Yves Rocher разработали цепочку Welcome Client для клиентов, совершивших свой первый заказ, включающую в себя серию писем о бренде и его продуктах. Но чтобы не вызвать раздражение пользователя, важно соблюдать баланс между необходимой частотой уведомлений и назойливостью. Эта проблема легко решается персонализацией по открываемости писем, говорит Head of E-CRM в Yves Rocher Юлия Егоренкова. Частота, с которой каждому пользователю будет отправлено письмо, определяется исходя из уровня его вовлеченности.

Yum Restaurants Russia вообще исключает из рассылки пользователей, которые из раза в раз не открывают сообщения. Также в ресторанном холдинге запоминают отклики пользователей на рекомендации блюд, чтобы в дальнейшем предложить им наиболее подходящие.

Производитель матрасов Askona отправляет своим клиентам индивидуальные смс-напоминания к моменту, когда приходит пора переворачивать матрас.

Роботизация отношений

Каждая площадка по-разному решает проблему контроля персонализации. Google недавно начал предлагать пользователям скрывать рекламу, которая «слишком много знает», жаловаться на чрезмерную осведомленность рекламодателей и блокировать назойливые бренды в поиске Google, на YouTube, Gmail и независимых сайтах. Amazon позволяет брендам использовать механизм рекомендаций, и компании формируют предложения своих товаров и услуг при помощи сервиса баз данных под названием Neptune. Gartner прогнозирует, что к 2020 году интеллектуальные механизмы персонализации, используемые для распознавания намерений клиентов, позволят цифровым предприятиям увеличить свою прибыль до 15%. Однако пока приватные данные, информация о покупательских привычках и предпочтениях пользователей преимущественно сосредоточена в руках живых людей, ответственных за коммуникации бренда. По словам Селин Бернетт, руководителя маркетинговой аналитики компании ASOS, самый лучший способ избежать пересечения границы между персонализированным контактом с брендом и жутким преследованием пользователя — определить для себя в качестве конечной и самой главной цели обеспечение клиента позитивным потребительским опытом. Ведь, в конце концов, сверхзадача любого маркетинга, в том числе маркетинга отношений, заключается именно в этом.

Источник: forbes.ru