После резкого старта растить цифры становится сложнее. Подход «запустить как можно больше механик» перестает работать, нужна аналитика и креатив. В этот момент первое, что нужно сделать — остановиться, оценить запущенные кампании и ответить на вопросы:
- Какие механики работают и приносят выручку?
- Клиенты получают email на каждой стадии жизненного цикла?
- Нет ли пересечений в рассылках?
Аудит стратегии рассылок помогает:
- Найти и исправить незначительные ошибки в триггерах.
- Отключить неработающие сценарии.
- Расширить выборку получателей для удачных механик.
Аудит показывает «белые пятна», помогает найти новые направления развития маркетинга. Будет проще придумать и органично вписать в стратегию новые механики и AB-тесты.
В статье расскажем, как провести аудит запущенных кампаний, исправить ошибки и наметить следующие запуски и AB-тесты.
Скриншоты и примеры сделаны на основе стандартного «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox. В качестве примера в отчет загружены выдуманные цифры.
Мы, команда аналитиков-маркетологов Mindbox, составили алгоритм анализа рассылок, чтобы делать это быстро и ничего не упустить. Делимся с вами планом и нашими гипотезами, которые помогут разобраться, в чем причина падения показателей, или почему они растут недостаточно быстро.
Стратегический взгляд
В первую очередь оцениваем доход от рассылок и его долю в выручке компании. В отчете Mindbox это вкладка «Сводные данные по рассылкам».
Важно оценить показатели по сегментам, чтобы понимать, какой вклад вносят:
- Каналы коммуникации: email, push, sms, viber.
- Отдельно триггерные и массовые рассылки.
На этом этапе выявляем наиболее проблемный сегмент. В последующем анализе это направление будем изучать в первую очередь.
Например: триггерные email-рассылки приносят стабильный доход, а массовые коммуникации месяц от месяца дают все меньше выручки.
Доля выручки от рассылок за период (относительно всей выручки за период)
Тактический анализ
Для каждой механики по месяцам анализируем метрики:
- Количество доставленных сообщений.
- Open rate.
- Click rate.
- Доход от рассылки по алгоритму last click.
Далее опишем, какие проблемы можно выявить по каждому из показателей, и что проверять в первую очередь.
1. Количество доставленных сообщений
Для анализа показателя удобно отсортировать рассылки по убыванию доставок в последнем месяце. В верхних строках таблицы окажутся самые массовые рассылки.
Возможные проблемы:
- Количество доставленных сообщений всегда было низкое.
- Количество доставок постепенно падает.
- Количество доставок меньше/больше, чем ожидали (по сравнению с другими рассылками или исходя из размера базы/количества новых регистраций/количества событий на сайте и т.д.).
В «Сводном отчете по рассылкам» Mindbox переходим на вкладку «Показатели рассылок в динамике»:
Проблемы с количеством доставленных сообщений связаны с работой триггера. В первую очередь нужно зайти в условия триггера отправки и внимательно их изучить.
Что можем там обнаружить:
| Что видим в отчете | Причина | Пример |
|---|---|---|
| Количество доставок резко упало до 0 | Триггер стоит на паузе. | Меняли дизайн шаблона рассылки и поставили триггер на паузу, забыли включить. |
| Ошибка в триггере. | При настройке в условие отправки добавили тестовый email и забыли его убрать. | |
| В одном из месяцев количество доставок провалилось | Проблемы на сайте или с интеграцией — в результате видим мало «событий». | Добавление товаров в избранное не работало 5 дней — рассылки не отправлялись |
| Событий стало меньше по объективной причине. | Отключили рекламу — на сайт заходит и регистрируется меньше клиентов — упало количество отправок welcome-сообщений. | |
| Количество доставок всегда было низким / постепенно падает | Событие случается редко. | Клиенты мало подписываются на новинки конкретного бренда. |
| Событие происходит достаточно часто, но в триггере настроили ограничение по количеству отправок на человека. | При запуске триггера «брошенный просмотр категории товаров» установили ограничение: отправлять для каждого клиента не чаще 1 раза в 2 месяца. | |
| Доставок меньше, чем ожидали | Не все, кто должен, получают рассылки. | Забыли настроить отправку opt-in для клиентов, подписавшихся в новой форме на сайте — писем уходит меньше, чем ожидали. |
2. Доход от рассылок
Деньги — финальный этап воронки продаж и конечная цель, ради которой рассылки отправляются. Анализировать будем не меняя сортировку рассылок по количеству доставленных сообщений. В топе таблицы — сообщения, которые отправляются чаще других.
На этом этапе отмечаем механики для исследования, если:
- Рассылка не приносит выручку/приносит, но недостаточно.
- Выручка от рассылки падает.
- Выручка от рассылки меньше ожидаемой (доставок много, а денег мало).
- Выручка заметно выше или неожиданно высокая — например, доставок мало, а доход высокий. Возможно, в будущем захотим запустить похожую рассылку или добавить напоминание в цепочку.
3. Open rate
Open rate считаем как отношение открытых писем к доставленным. Чем он ниже, тем меньше людей видят содержание письма и потенциально кликнут его. Поэтому open rate мы хотим повышать.
На показатель открытий влияют:
| Что влияет | Пример проблемы | Рекомендация для роста Open rate |
|---|---|---|
| Тема письма | Настроили тему для welcome-письма: «Привет, рады видеть тебя на нашем сайте!», а затем заменили таргетинг продукта и рекламы на более возрастную аудиторию. | Проводите AB-тесты темы.Проверяйте, что тема соответствует сезону, аудитории бренда и др. |
| Давность одной и той же темы email | На протяжении года раз в месяц вся база клиента получает сообщение с темой «Дайджест скидок». | Темы периодически приедаются и их нужно менять — замечено на реальных цифрах (см. пример после таблицы).Используйте рандомную подстановку темы из пула. |
| Частота отправки письма одному клиенту | Настроено: письмо «брошенный просмотр товара» отправляется не чаще 3 раз за 1 месяц. То есть трижды в месяц клиент может получить письмо с одной и той же темой. | Подставляйте темы из пула тем.Проверьте, действительно ли эффективно отправлять email так часто. |
| Сегмент клиентов | Письмо реактивации оттока будут открывать реже, чем сообщение о снижении цены на интересующий товар. | Глубже сегментируйте аудиторию и проверяйте разные темы/условия отправки на сегментах. |
| Неудачный AB-тест | В AB-тесте новая тема показала результат хуже, чем старая — суммарный open rate по рассылке ухудшился. | AB-тест можно выключить и до окончания времени тестирования, если понятно, что он обрушил конверсию. В этом случае не сделать вывод по тесту, но спасем показатели. |
| Выбросы в данных | Если в месяц совершается менее (условно) ста доставок, показатель open rate может сильно меняться от месяца к месяцу просто за недостаточностью данных. | Ничего не делайте. Полезнее перейти к оценке тем других писем.Полезна ли рассылка с маленьким количеством доставок в принципе? |
4. Click rate
Click rate — это доля писем с кликами от доставленных. Многие рекомендации для улучшения open rate подойдут и для click rate, поэтому в таблице не перечислены:
- Давность шаблона email.
- Частота отправки письма клиенту.
- Выбросы в данных.
- Сегменты потребителей.
- Неудачный AB-тест.
- Open rate.
Что еще влияет на показатель кликов:
| Что влияет | Пример проблемы | Рекомендация для роста Click rate |
|---|---|---|
| Шаблон email | Целевая кнопка в письме не помещается на первый экран после открытия сообщения. | В статье дали рекомендации по составлению шаблона письма. |
| Текст сообщения/ контент письма | Текст сообщения очень длинный и плохо структурирован, поэтому click rate у письма низкий. | Следите, чтобы письмо с длинным текстом не отправлялось одному и тому же клиенту слишком часто.Тестируйте параметры персонализации.Тестируйте длину текста, структуру и сочетание с другими элементами письма. |
| Предложение для клиента | В последнем письме welcome-цепочки предлагаем промокод на скидку 5%. Но в течение месяца прошла массовая рассылка по всей базе со скидкой 20%. Показатели welcome-цепочки упали. | Следите, что предложение действительно интересно клиенту.Проводите AB-тесты на размер и тип вознаграждения (например, процент скидки vs рублевая скидка vs бесплатная доставка). |
| Необходимость и качество алгоритма рекомендаций | Заменили алгоритм рекомендаций в письме «Брошенный просмотр категории» — раньше показывали «похожие товары», а теперь «популярные товары». В итоге click rate упал. | Тестируйте алгоритм рекомендаций, сравнивайте с контрольной группой и случайным списком товаров. |
Общие факторы
Помимо описанных причин изменения показателей есть набор факторов, не связанных с маркетингом напрямую. Если действует один из них, мы вряд ли сможем что-то изменить:
- Выгорание базы — например, не происходит удаление старых потребителей или приток новых не превышает отток.
- Проблемы с продуктом.
- Проблемы с сайтом.
В результате анализа собираем все находки и новые знания в единую базу, прописываем все найденные проблемы, предлагаем решение. Получается лист задач для приоритезации и проработки.
Чек лист аудита рассылок
Вот такой получился алгоритм действий для аудита рассылок:
- Оценить стратегическую метрику — выручку по прямым каналам. Найти самый проблемный сегмент рассылок — его будем анализировать в первую очередь.
- Оценить количество доставленных писем.
- Оценить выручку и выделить самые проблемные рассылки — их будем улучшать в первую очередь.
- Проанализировать open rate и click rate.
- Создать лист задач и приоритезировать их.
- Внести улучшения!
Аудит рассылок полезно проводить на регулярной основе, раз в 3-6 месяцев. Тогда стратегия будет находиться в актуальном состоянии.
На такой анализ при должной сноровке уходит в среднем 20 часов аналитика и маркетолога.
Источник: minbox.ru
Добавить комментарий