2018-04-03 (3)48179.jpg

Виталий Александров, основатель агентства CRM-маркетинга Out of Cloud. 

Один из принципов управления звучит так: «Чтобы чем-то управлять, надо уметь это измерять». Понимая важность измерений, обсудим, какие метрики можно использовать в рамках управления отношениями с клиентами.

Зачем нужны клиентские метрики?

Ключевая идея клиентоцентричного подхода заключается в том, что фокус внимания при разработке маркетинговых (и не только) стратегий сосредоточен не на продукте, а на клиенте.

Клиенты формируют ценность для компании, однако можно предположить, что не во всех случаях она будет одинаковой. Если мы сможем выделять в нашей клиентской базе более и менее ценных клиентов, мы сможем учитывать это при реализации тех или иных маркетинговых и коммуникационных стратегий.

Также нам нужно оценивать результативность различных маркетинговых стратегий. Например, у нас есть возможность привлекать трафик через различные каналы. Мы бы хотели знать, во сколько нам обходится привлечение клиентов через каждый канал и какую потенциальную выгоду мы получим от клиентов из разных каналов.

Ответ на эти два вопроса позволит нам лимитировать стоимость привлечения и перераспределить наш бюджет оптимальным образом.

К примеру, если какая-то группа клиентов приносит нам высокий CLV, мы можем увеличить CPO (cost per order, стоимость покупки) на привлечение этого типа клиента, выгрузив его в Яндекс.Аудитории, Google, Facebook и построив по нему look-a-like аудиторию. И наоборот, мы должны снизить CPO по тем сегментам, которые приносят нам низкий CLV в будущем.

Для нашего краткого обзора мы отобрали ряд ключевых показателей, руководствуясь следующими соображениями:

  1. Мы будем говорить только о тех метриках, которые можно рассчитать на внутрифирменных данных. За бортом остаются метрики, для расчета которых необходимо проводить опросы (например, NPS, индекс удовлетворенности, потребительская ценность бренда).
  2. Мы ориентируемся на универсальные метрики, которые можно считать для большинства отраслей и компаний. Существенным ограничением является то, что у вас должны быть транзакционные данные в привязке к клиентам (поэтому небольшой ритейлер, не имеющий программы лояльности, которая бы связывала покупки с ID клиентов, большей частью предложенных метрик воспользоваться не сможет).

Остановимся на трех группах метрик[1]: метрики привлечения, метрики клиентской активности, метрики клиентской ценности.

Метрики привлечения

Сегодня, когда у компаний появляется возможность управлять привлечением клиентов через разные каналы, метрики привлечения играют важную роль. Рассмотрим две самые простые:

1) Коэффициент привлечения (Acquisition Rate, Ar)

Привлекая новых клиентов, компании обычно таргетируют определенный сегмент рынка или базу потенциальных клиентов. Для оценки результативности кампании обычно используется метрика «Коэффициент привлечения».

ar.jpg

Например, фирма таргетирует рынок, который насчитывает 50 000 потенциальных клиентов, в результате кампании 2500 человек совершают первую покупку, тогда 

ar2.jpg

 2) Стоимость привлечения (Acquisition Cost, AC)

Кроме доли привлеченных клиентов важную роль при оценке результативности играет стоимость привлечения. Соответствующая метрика определяет, во сколько нам обошелся один вновь привлеченный клиент.

ac.jpg

Для приведенного выше примера, если стоимость кампании составляет 500 000 руб., то

ac2.jpg

Иначе говоря, каждый новый клиент обошелся фирме в 200 рублей.

Уровень расчета. Обе метрики, AC и AR, считаются обычно на уровне сегментов или отдельной кампании по привлечению.

Метрики активности

Привлеченный клиент переходит в фазу отношений с компанией. Здесь ключевым является понимание того, как мы определяем, что клиент находится в активной фазе отношений с нами. Эта задача принципиально по-разному решается для двух типов отношений: контрактных и неконтрактных.

В первом случае все достаточно просто: для тех рынков, где клиент покупает продукт или услуги в рамках продолжительного контракта, мы можем быть уверены, что все это время клиент будет активным. Типичным примером контрактных отношений являются телекоммуникации, финансовые услуги и интернет-сервисы по подписке.

В случае неконтрактных отношений у нас нет четкого индикатора, является ли клиент все еще «нашим» или уже «отвалился». Типичными примерами соответствующих рынков являются ритейл и рестораны.

Метрики активности принципиально важны для следующих задач:

● Понимание текущего статуса каждого клиента (или сегмента) для принятия решения о целесообразности таргетированных маркетинговых активностей.

● Понимание того, как метрики активности соотносятся с той ценностью, которую клиент генерирует для компании.

Ключевыми метриками активности являются среднее время между покупками, коэффициент удержания/оттока, коэффициент выживаемости, продолжительность жизни.

1) Среднее время между покупками (Average Inter-Purchase Time, AIT)

Среднее время между покупками обычно считается для неконтрактного типа отношений и определяется по формуле для конкретного периода (год, месяц, неделя):

ait.jpg

Например, за месяц вы посетили ресторан 3 раза, тогда 

ait2.jpg

 или 10 дней.

2) Коэффициент удержания и оттока (Retention and Defection Rate, Rr and Dr)

Удержание и отток — это две стороны одной медали. Коэффициент удержания показывает, сколько клиентов из числа тех, кто был активен в прошлом периоде, продолжают быть активными в этом. Коэффициент оттока, в свою очередь, показывает, какая доля клиентов перестала быть активными по отношению к прошлому периоду.

rr.jpg
dr.jpg

Эти показатели обычно считаются для когорты – однородной группы клиентов, пришедших в один момент времени (например, месяц). Оба данных показателя не обязательно должны быть постоянными во времени. Наоборот, обычно Rr со временем возрастает, а Dr убывает.

3) Продолжительность жизни (Lifetime Duration, LTD)

Для контрактных отношений продолжительность жизни считается элементарно – из даты окончания последнего контракта вычитается дата заключения первого.

Для неконтрактных существует много различных подходов. В качестве примера рассмотрим вариант, когда коэффициент удержания (Rr) является постоянным во времени. Тогда среднюю продолжительность жизни для конкретной когорты можно посчитать так:

altd.jpg

Например, если для определенной когорты Rr = 75% в месяц, то средняя продолжительность жизни будет 4 месяца.

altd2.jpg

4) Вероятность, что клиент активен (P(Active))

Для неконтрактных отношений, которые фигурируют в ритейле, важно понимать, какова вероятность совершения клиентом транзакции в очередном периоде.

То, что мы не наблюдаем покупок у конкретного клиента в течение какого-то интервала времени, свидетельствует о том, что он переключился на нашего конкурента или же «впал в спячку» и вскоре к нам вернется.

Для понимания этого процесса как раз используется метрика P(Active). Как и продолжительность жизни, эта метрика относится к предсказанию будущего. 

P.jpg

где n – количество транзакций за рассматриваемый промежуток времени; 

T – время с периода появления клиента в базе до периода последней транзакции; 

N – время с периода появления клиента в базе до периода, на который рассчитывается вероятность новой активности.

Метрики ценности

Третий блок метрик, о которых мы поговорим, – метрики ценности.

Первые две метрики – размер и доля кошелька – требуют привлечения внешних данных для расчета. Мы приводим их, т.к. для ряда отраслей и рынков (в частности, для B2B) они исторически получили очень широкое распространение.

1) Размер кошелька (Size of Wallet, SW)

Метрика «Размер кошелька» говорит о том, каков общий объем расходов вашего клиента на ту категорию, в которой вы оперируете. Его можно рассчитать, просуммировав все расходы клиента по данной категории.

SW.jpg

где J – количество всех конкурирующих фирм/брендов на рынке; 

S– сумма расходов клиента на товары/услуги фирмы j. Данная метрика позволяет выделить клиентов, в целом много тратящих на удовлетворение потребности, которую закрывает ваша компания.

2) Доля кошелька (Share of Wallet, ShW)

Метрика «Доля кошелька» определяет, какую часть составляют расходы на товары/услуги, приобретаемые у вашей компании в общих расходах клиента в категории и рассчитываются по формуле:

ShW.jpg

где k – индекс вашего бренда/фирмы.

Обе метрики SW и ShW измеряются индивидуально для каждого клиента.

3) Новизна, частота, средний чек (RFM)

Набор из трех метрик RFM представляет собой наиболее универсальный и распространенный способ для определения, какие клиенты являются для компании более ценными, а какие менее. Разберемся с каждой из них:

● Новизна (Recency) характеризует, как давно была совершена последняя транзакция клиентом.

● Частота (Frequency) – количество транзакций в определенный интервал времени, например, в месяц, квартал, год.

● Средний чек (Monetary value) – сумма, которую клиент в среднем тратит за одну транзакцию.

Основная идея RFM-подхода – классифицировать (сегментировать) клиентов в соответствии с этими тремя метриками. Здесь есть два различных подхода – использовать RFMScore или трехмерные сегменты.

При первом подходе мы формируем единую результирующую метрику – RFMScore, складывая значения R, F и М. Чем выше значение этой метрики, тем более ценным считается клиент. Данный подход чем-то похож на кредитный скоринг.

При втором подходе по каждой метрике делают разбиение на несколько групп, задавая пороговые значения. Например, мы можем разбить клиентов по переменной R на три группы:

HighR, если R ≤ 2 месяца

MediumR, если 2 месяца < R ≤ 6 месяцев

LowR, если 6 месяцев < R.

Если мы разбиваем аудиторию на три уровня по каждой переменной, то в итоге у нас получится 3*3*3=27 сегментов. Скажем, самые ценные клиенты окажутся в сегменте {HighR, HighF, HighM}.

Есть и более сложные алгоритмы определения ценности клиентов с использованием трех указанных метрик.

4) Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV)

Метрики ценности, которые мы рассмотрели выше (SW, ShW, RFM), основаны на предшествующем поведении клиентов.

Для принятия решений о выстраивании маркетинговых стратегий нам важно понимать, какие клиенты будут для нас ценными в будущем. Поэтому две последние метрики, которые мы обсудим, как раз ориентированы на будущее.

Метрика CLV (иногда обозначается как LTV) отражает суммарный поток маржи, полученный от клиента на протяжении его активного взаимодействия с компанией.

Особенность расчета метрики связана с тем, что часть денежных потоков (маржа, расходы на привлечение), которые уже в прошлом, мы знаем, а вот относительно будущих денежных потоков мы можем только делать прогноз.

Существует огромное число подходов к расчету CLV, здесь мы приведем базовую формулу, отражающую суть метрики:

CLV.jpg

где T – горизонт, на который мы делаем прогноз; 

GC – вклад в маржу в результате транзакций клиента; 

δ – ставка дисконтирования, позволяющая привести ценность денежного потока в будущем к настоящему; 

AC – расходы на привлечение.

Данная метрика отражает, насколько клиент является ценным для компании, приводя к настоящему все те будущие потоки прибыли, которые сгенерирует клиент, и вычитая расходы на его привлечение.

Мы специально не приводим здесь пример расчета этой метрики, так как в различных бизнесах с различной частотой покупок она считается по-разному.

5) Клиентский капитал (Customer Equity, CE)

Метрика CE определяет суммарную пожизненную ценность всех клиентов нашей компании. Формула расчета CE достаточно проста:

CE.jpg

где I – общее количество клиентов компании;

а CLVi – пожизненная ценность отдельного клиента. CE также может быть рассчитана для когорты или сегмента.

Какие метрики используют в своем CRM-маркетинге российские ритейлеры?

Кирилл Акименко, директор по маркетингу компании «Партия еды»

«Мы используем такие показатели, как CLV (пожизненная ценность клиента) и CRR (коэффициент удержания). В бизнесе нашей компании они имеют большое значение, иначе не будет сходиться юнит-экономика (экономика в расчете на одного пользователя или товар), и компания будет работать себе в убыток. Таким образом, клиент должен сделать несколько заказов, прежде чем окупятся инвестиции в его привлечение».

Яна Горюгина, маркетолог сети магазинов «ВкусВилл»

«Для нашей компании главное – лояльность покупателя и его удовлетворенность сервисом и предложением. Поэтому в первую очередь мы измеряем Net Promoter Score (индекс потребительской лояльности), Customer Satisfaction Index (индекс удовлетворенности клиентов) и только потом уже прибыльность акции и Retention Rate (показатель удержания)».

Итак, по традиции, в конце зафиксируем:

  1. Мы убедились, что метрик может быть огромное разнообразие.
  2. В контексте CRM метрики призваны ответить на два вопроса: какую ценность создают клиенты для компании и насколько эффективно компания реализует те или иные маркетинговые стратегии.
  3. Выбор метрик, которые вы будете использовать, определяется с одной стороны теми задачами, которые вы решаете, с другой – данными, которые вам доступны.

Источник: retail-loyalty.org