Виталий Александров, основатель агентства CRM-маркетинга Out of Cloud
Мы начинаем серию публикаций, чтобы помочь российскому ритейлу улучшить свою маркетинговую работу и как можно скорее выработать идеальную стратегию общения с покупателями.
В рамках этой серии мы:
⎯ пригласили на интервью специалистов из российских компаний-ритейлеров;
⎯ выделили мировые тренды в части персонального маркетинга;
⎯ провели небольшое исследование о предпочтениях покупателей продуктов питания, одежды и бытовой техники;
⎯ собрали наиболее интересные кейсы по CRM-маркетингу.
Надеемся, эти материалы окажутся для вас полезным источником инсайтов и помогут увидеть новые горизонты CRM-маркетинга в вашей компании. А в перспективе позволят улучшить бизнес, заработать больше денег и вовлечь в коммуникацию большее количество человек.
Что же такое CRM-маркетинг и чем он отличается от CRM-систем иклассического маркетинга?
Под термином «CRM-маркетинг» сегодня понимаются персонализированные маркетинговые коммуникации с существующими и потенциальными клиентами, основанные на аналитике клиентских данных.
Можно встретить и другие названия: персональный маркетинг, маркетинг отношений, омниканальный маркетинг и даже 1-2-1 marketing (one-to-one, «маркетинг один на один»).
| Яна Горюгина, маркетолог компании «ВкусВилл»:«Нам нравится определение «маркетинг отношений». Оно подчеркивает, что мы не просто действуем, а думаем о том, как клиент воспримет наши активности. Одна из наших целей – оградить покупателей бренда от навязчивой и ненужной рекламы». |
Чем CRM-маркетинг отличается от CRM-системы? Разве это не одно и то же?
Нет, это разные вещи. CRM-системы – это прикладное программное обеспечение для управления продажами и автоматизации работы с клиентами.
Этот инструмент имеет большое значение для работы сейлз-менеджера. С его помощью он видит всю информацию по каждой сделке – с чего она началась, на каком этапе находится сейчас и что необходимо для ее завершения.
Таким образом, CRM-система позволяет держать под контролем весь процесс взаимодействия с клиентами в рамках совершаемых сделок. Но это односторонний подход, который, в первую очередь, учитывает интересы бренда и его менеджеров.
При использовании CRM-системы компания видит лишь малую часть того, что происходит на стороне клиента. Она видит его обращение, но не знает, каковы его ожидания; она видит закрытую сделку, но не понимает, насколько удовлетворен клиент и что он думает о дальнейшем взаимодействии с брендом.
Так в чем же разница?
Если CRM-система – это электронный инструмент с функционалом для продаж продукта, то CRM-маркетинг представляет собой совокупность методологий и инструментов, направленных на изучение и удовлетворение потребностей клиента.
Продуктоцентричность vs. клиентоцентричность
Важнейший компонент построения CRM-маркетинга — это смена парадигмы бизнеса от продуктоцентричной к клиентоцентричной. В чем суть такой смены?
Различия между этими подходами кардинальны. Для наглядности приведем их в виде таблицы:
Почему продуктоцентричный подход больше не актуален и необходимо переходить к клиентоцентричному?
Современный рынок отличается от вчерашнего тремя вещами:
- Появилась возможность собирать и анализировать информацию о клиенте
Раньше никогда не было столько данных о пользователе – социально-демографические характеристики, паттерны покупательского поведения, информация о действиях на сайтах и в мобильных приложениях. Эти данные позволяют ритейлерам буквально «знать в лицо» каждого покупателя и выстраивать персональный подход к каждому из них.
- Появилась возможность персонифицированного таргетинга
Сегодня компании могут не только выстраивать индивидуальные коммуникации, но и проводить персонифицированные промо, а также предлагать конфигурацию продукта под конкретного клиента.
- Гигантский информационный шум (как следствие пп.1 и 2)
Сегодня слишком много компаний пытаются взаимодействовать с клиентом, из-за чего он испытывает небывалую информационную перегрузку. Как следствие – клиенты перестают обращать внимание на коммуникации, которые им не интересны. Вывод: чтобы клиент обращал внимание на предложения, их необходимо делать персональными.
Что это меняет в деталях?
Меняет многое.
Во-первых, меняется метрика, являющаяся основным показателем маркетинга. Вместо товарооборота и выручки главным показателем становится Customer Lifetime Value, CLV (иногда lifetime value, LTV), пожизненная ценность клиента. Эта метрика показывает, сколько прибыли нам принесет клиент в течение всего периода сотрудничества с нашей компанией. Подробнее про это мы поговорим в разделе «Метрики».
Во-вторых, мы перестаем фокусироваться на отдельных каналах, а обращаем все внимание на клиента и его прибыльность для нас. Если e-mail приносит больший результат, отправляем письмо. Если это не работает – шлем SMS-ку. Если клиент вообще ничего не покупает, то снижаем частоту коммуникаций или вообще перестаем коммуницировать с ним – зачем тратить ресурсы на клиента, который не приносит нам деньги?
В-третьих, при работе с таким подходом требуется отдельный специалист – CRM-менеджер. Именно он отвечает за CLV и поддерживает его на необходимом уровне. Он понимает специфику разных каналов и разбирается в аналитике, именно он формирует гипотезы и проверяет их, он взаимодействует с аналитиками, выделяет взаимосвязи и разрабатывает стратегию работы с клиентом.
| Кирилл Акименко, директор по маркетингу компании «Партия еды»:«Под CRM-стратегией мы понимаем стратегию сегментирования клиентской базы и автоматизацию отправки им релевантных сообщений (офферов).Сейчас используем больше всего такие сегменты (на базе CRM): «Клиенты, которые не заказывали больше 30 дней», «Лиды, которые не совершили заказ», «Клиенты, которые совершили только один заказ».Некоторое время назад мы выработали и автоматизировали коммуникацию с клиентом, который совершил первый заказ. В результате за первый месяц нам удалось увеличить конверсию из первого заказа во второй в 2 раза». |
Давайте зафиксируем:
— Массовый маркетинг еще не умер, но его эффективность уменьшается с каждым годом. Пора смещаться в сторону персонального маркетинга или CRM-маркетинга.
— Клиентоцентричность vs. Продуктоцентричность. Выбирать вам: предлагать свои продукты незаинтересованной аудитории или изучать своих покупателей и продавать каждому из них именно то, что ему нужно.
— Customer Lifetime Value, CLV— базовая метрика нового подхода.
— Для роста CLV необходимо выбирать, тестировать и миксовать различные каналы, не зацикливаясь на каком-либо одном.
— Для построения CRM-маркетинга нужен CRM-менеджер, а не email-менеджер.
Добавить комментарий