Как завоевать сердца клиентов из разных поколений

NEW YORK, NEW YORK - DECEMBER 04: The luxury goods retailer stands in lower Manhattan on December 04, 2018 in New York City. As Chinese continue to slow their purchasing of luxury goods in the United States, stores like Michael Kors are feeling a slump in sales. In its second fiscal quarter, same-store sales for the Michael Kors retail division were down 2.1 percent, more than double the drop analysts had been expecting. Chinese shoppers, who make up about a third of the $21 billion luxury goods market, have been more reluctant to spend money as their economy has slowed and the domestic housing market has begun to cool. (Photo by Spencer Platt/Getty Images)
Фото Spencer Platt / Getty Images

Представители поколений Y и Z по-разному относятся к деньгам, по-разному реагируют на рекламу, и в целом у них разные ценности. Как брендам привлечь и тех и других?

Сейчас значительная доля активных потребителей — это представители поколения Y, или миллениалы, люди, чья юность выпала на начало нового тысячелетия. Но в ближайшем будущем вчерашние школьники из поколения Z выйдут на первое место по покупательской способности. Чтобы быть конкурентоспособными и сегодня, и завтра, бренды должны уметь находить подход и к игрекам, и к зетам, знать, как правильно общаться с этими аудиториями, а главное, как удержать их интерес.

Поколение Y очень амбициозно, его представители нацелены на самореализацию и готовы идти на риски. Поколение Z (постмиллениалы) — это первое по-настоящему «цифровое» поколение, очень динамичные и переменчивые люди, которые хотят получить все и сразу.

Конечно, разделение поколений только по возрасту довольно условно. Важно понимать, что причастность к игрекам или зетам определяется не по дате рождения, а по социально-поведенческим особенностям, которые формируют их покупательские привычки и которые компании могут изучить и использовать для достижения своих маркетинговых целей.

Отношение к деньгам

Существенные различия поколений Y и Z связаны с их отношением к деньгам и платежеспособностью. На поколении Y чувствуется отпечаток исторических событий, свидетелями которых они стали, — игреки в России помнят, как сложно раньше доставались товары, и понимают, как трудно зарабатываются деньги.

Поэтому представители поколения Y относятся к деньгам очень рационально — они не склонны каждый год покупать новую модель телефона, зато готовы делать большие вложения, например, в недвижимость. Одной из потребительских привычек игреков является желание покупать товары «как у друзей». Также среди игреков распространена бережливость. Именно поэтому эта категория потребителей любит различные акции и скидки, а также активно пользуется кешбэк-сервисами. Компаниям нужно учитывать это в своей маркетинговой стратегии.

Зеты относятся к деньгам гораздо спокойнее. Они часто совершают импульсивные покупки, с легкостью расстаются с деньгами и тратят больше, чем могут себе позволить. Зарабатывать деньги они еще не научились. Свои сбережения они готовы вкладывать в новые впечатления, например, в свое обучение или путешествия.

Отношение к брендам

Поколение Y — ответственные потребители. Их привычки и потребности уже сформировались, и поэтому они четко знают, чего хотят и максимально сфокусированы на достижении собственных целей. Недавние исследования, которые компания «Амвэй» проводила среди своих покупателей, показали, что аудитория 25-35 лет предпочитает продукты хорошо известных брендов. У марок, которые давно присутствуют на рынке и не стесняются рассказывать о своей истории, есть больше шансов заполучить игреков в качестве лояльных клиентов.

Миллениалы основательно подходят к выбору товара: перед покупкой любят читать отзывы в интернете и готовы писать их сами. Поэтому нужно следить за тем, какая информация о бренде размещается пользователями и при необходимости работать с негативом.

В отличие от игреков поколение Z хочет всегда быть заметным. Они постоянно ищут что-то новое и в большей степени готовы покупать незнакомые широкой аудитории бренды, которые могут предложить им что-нибудь уникальное. Поэтому компании должны не только постоянно обновлять свой продуктовый портфель, но и стараться персонализировать предложения для зетов.

При выборе товара зеты ориентируются на информацию из официальных сообществ компаний и, даже в большей степени, от лидеров мнений — популярных блогеров и экспертов. Поэтому сотрудничество с блогерами может значительно повысить лояльность к бренду. Сейчас эффективнее всего сотрудничать не с блогерами-миллионниками, а с микроинфлюенсерами (количество подписчиков до 100 000 человек), которым удалось собрать свою лояльную нишевую аудиторию.

Как активные пользователи социальных сетей, зеты любят, когда компании их замечают, например репостят пользовательский контент в своих официальных аккаунтах. Также зеты любят писать брендам напрямую и делиться с ними собственным опытом взаимодействия с продуктами. Представители поколения Z ценят, когда компании дают им обратную связь, отвечают на их вопросы. Диалог с потребителями — залог успеха.

Главный вызов в работе с представителями поколения Z — удержать их интерес. Предпочтения их меняются каждый день. Самое сложное — это понять, что им потребуется завтра. Поэтому компаниям важно уметь фокусировать внимание зетов на бренде, постоянно разрабатывать новые продукты и предлагать интересные активации. Привлечь внимание зетов можно, грамотно обыгрывая новостную повестку или используя для продвижения продукции популярные мемы. Это позволит показать, что бренд в курсе самых обсуждаемых тем и событий. Чтобы быть заметными, компаниям также необходимо позиционировать себя в качестве эксперта отрасли и генерировать собственные уникальные информационные поводы.

Отношение к рекламному контенту

Поколение Y успело застать свободный от рекламы интернет, поэтому сейчас они некомфортно чувствуют себя в переполненном рекламой информационном пространстве. По данным международной сети нативной рекламы Sharethrough, 60% игреков устанавливают блокировщик рекламы для браузера, чтобы избежать навязчивые всплывающие окна или баннеры. То же относится и к мобильной рекламе.

Но именно представители Y чаще других поколений пересылают рекламные ролики, которые привлекли их внимание, своим друзьям. Если видео действительно интересное и необычное, они воспринимают его не как рекламу, а скорее, как клип или короткометражку. Общаться с игреками необходимо в максимально сжатой визуальной форме — никто не будет тратить больше 30 секунд на изучение информации о продукте. Поэтому бизнес переходит на новый формат контента — короткие 10-15-секундные видео, которыми легко поделиться друг с другом в социальных сетях.

Если вы хотите понравиться игрекам, уходите от точечных решений. Они ценят комплексный подход, когда покупателю предлагают сразу несколько продуктов для получения желаемого эффекта: например, для «достижения лучшего результата используйте не только шампунь, но и бальзам из этой линейки».

Поколение Z относится к рекламе достаточно лояльно. В отличие от игреков их не так сильно раздражает большое количество рекламных баннеров на сайтах — они их не замечают.

Для коммуникации с зетами эффективно работают короткие и информативные рекламные ролики: удерживать внимание на одном объекте они могут в среднем всего 8 секунд. Если вам удастся заинтересовать их за это время, они сами захотят увидеть полную версию. Залогом успеха вашей рекламы также будет юмор и непредсказуемый сюжет — зеты смотрят такие ролики чаще. А для того, чтобы не вызвать негативной реакции у поколения Z, не забудьте добавить возможность пропуска вашей рекламы через несколько секунд просмотра.

Не стоит забывать и про другие формы контента. Зеты любят интерактив (тесты, викторины), картинки (мемы или подборки фото), готовы уделить внимание интересной инфографике. Если грамотно встраивать рекламу в такой контент, есть шанс заполучить поколение Z в ряды своих клиентов. Зеты практически не расстаются с телефонами. Большую часть времени они проводят в мессенджерах, смотрят онлайн видео, играют или листают ленты социальных сетей. Чтобы привлечь к себе внимание, брендам важно присутствовать на этих платформах.

Руководство к действию

Вывод простой. Если хотите привлечь представителей поколения Z, работайте с ними в формате тестирования: запускайте новые активности и оценивайте реакцию аудитории. Постоянно обновляйте продуктовое предложение и придумывайте уникальные активации, ориентируясь на актуальные запросы потребителей.

Если ваша цель — миллениалы, то общаться с ними нужно с помощью простого, но цепляющего визуального контента. Предлагайте им комплексные продуктовые решения, адаптируйте сайты под мобильные версии и следите за отзывами пользователей о ваших товарах.

Стоит также помнить, что поколения Z и Y живут в мире новых технологий и постоянных инноваций, поэтому их привлекают бренды, которые являются трендсеттерами в виртуальном пространстве. Для взаимодействия с молодой аудиторией компании должны быть в курсе самых актуальных цифровых тенденций и использовать их на практике. Ведь от грамотно подобранных инструментов будет зависеть эффективность всей коммуникации.

Источник: forbes.ru

Оставьте первый комментарий

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.